专业研究
发现客户的真正需求---孙嘉弥

作者:嘉利公关副总裁

    记得很多年以前准备高考时,老师叮嘱最多的一句话就是写作文时一定要理解对题意,一旦偏题,就等着明年补考吧。很幸运,那一年我没有偏题。本以为答偏题是作为学生最大的恐惧,但现在才发现,做公关,才是时刻在答偏题和答对题的刀锋上行走。
 
    现在的所谓答偏答对,其实不过是对客户需求的理解和把握。也就是嘉利公关所说的第一个P,怎样找到客户的问题(Pain)。这恰恰是最难答的题。之所以难,无外乎几种情况。一是客户与公关公司本身关注点不同,考虑的边际因素不同;二是在阐述需求的时候,表达和理解出现了偏差;三是客户本身知道想要的最终结果,但对于要解决的问题也并不清楚。
 
    无论是哪种原因,我们都不得不去寻找那个正确的答案。无论之前用什么方法去寻找,在使用了4P工具后,我却发现经验主义是影响团队寻找到客户需求最大的障碍。
 
    有过几年公关经验,尤其是有过一些成功案例后,很容易形成“开药方”式的服务理念。应该说,这些药方是久经验证的,是公关体系的基本构成,或者说是兵法里的“以正合”。然而,随着越来越激烈的市场竞争,客户需求常常藏在那些需要“以奇胜”的地方。
“以奇胜”的出现,是需要站在客户的角度,真正去思考他们的需要。在这个时候,就需要纯净的眼睛,也就是不以经验主义而忽略了更多的可能性或者盲目自信于提出的策略和创意。这时也更需要敬畏之心,也就是反复衡量为企业提出的建议是否能够有效的帮助他们实现目标,并反复考证在预算之内,是否做到了利用一切机会,一切资源去获得传播效果。
 
    在嘉利公关服务的客户中,麒麟汽车是相当特殊的一个。麒麟汽车是奇瑞汽车去年成立的一个新的销售公司,旗下同时推出了瑞麒和威麟两个中高端品牌。这在汽车发展史上都是非常罕见的。这两个品牌承载着奇瑞向上发展的重任,甚至也承载着中国自主品牌的重任。
 
    2009年3月19日是这两个品牌发布的日期。然而在此之前,网络上已经沸沸扬扬,消费者的质疑,媒体的猜测,使舆论环境整体处于一种对新品牌的不信任当中。于是,客户提出的需求是需要让200多家媒体在发布会短短的一个小时里理解奇瑞汽车推出新品牌的目的和意义,需要让他们初步建立对新品牌的正面印象。
 
    然而,无论对企业或者个人来讲,建立双方信任和信心都是困难的。而改变一直以来媒体对奇瑞的印象更是很难一蹴而就。我们发现这个项目的问题(Pain)其实就是建立信心和理解。
 
    找到这个问题(Pain),我们又应当用什么样的解法(Path)来达到解决问题的目的呢?最初我们一直徘徊于“证明”两个字。因为从经验来讲,我们习惯于用展示能力和实力的方式获得别人的信任。而进一步的思考和批判,却让我们明白“证明”是弱者的做法。在一个开放的市场上,任何企业在具备了资金和技术的时候,都有选择进入某一个市场的权利。所以,我们不必证明。我们需要的是从内心深处打动记者,让他们认同奇瑞的理想,而不是说服。
 
    于是,我们的创意集中到了常规的开场Opening Video上。希望这个3’38’的Video可以先声夺人,以一个只能属于奇瑞的故事,打动所有与会者的心。
 
    我们的故事开始于喜马拉雅山的景象,屏幕上出现了“它曾经是一片海洋”,一只蝴蝶翩翩飞舞——“它曾经是一只毛虫”,戴安娜王妃——“她曾经是一名教师”,之后是丰田,福特和大众从让普通老百姓开上汽车到后来成为高端或豪华品牌的经过。是的,现在不代表永远,追求决定一切。奇瑞汽车与他们一样,从QQ发端,让更多中国的老百姓开上汽车,之后他将不断谋求新的进步和成长。Opening Video结束的时候,全场掌声雷动。许多记者在会后向我们索取电子版作为纪念。他们中的很多人都被打动了,不但理解了奇瑞的初衷,也认同了他们的理想。而恰恰就是这个开场的视频,其中蕴涵了这一针对问题的解法(Path):让时间来证明。
当天下线的瑞麒G6,我们并未采用常规的产品讲解方式。而是以研究院院长和他的研发团队的脱口秀为主,并与会场后列队的数百名研发人员的互动来进行。过程不是讲技术的干巴巴,而是让所有人感受到了国际化研发团队的人文特点和对产品的感情。
 
    这场发布会是成功的,获得了客户的认可和赞扬,对嘉利公关来说,从一个常规场地,常规流程的“以正合”当中,做出了“以奇胜”的非常规效果。从结果可以验证,这个项目的“问题”(Pain)得到了正解。